Regalare cataloghi é un’ottima idea (come fa Ikea)
Il catalogo prodotti è un insieme di immagini, grafica e testi progettato e realizzato per promuovere prodotti e servizi.
La funzione primaria di un catalogo è quella di esporre in modo ordinato e fruibile una serie di informazioni, servizi o prodotti di una azienda.
Creare un catalogo non vuol dire però solo inserire dati e immagini, si tratta di uno strumento di comunicazione a tutti gli effetti e bisogna procedere dedicando la massima attenzione ai singoli elementi che lo compongono.
Coerenza doppia
Il catalogo prodotti deve essere sempre coerente con l’immagine aziendale in generale.
La coerenza non implica appiattimento o banalità, piuttosto rispetto dei valori e delle linee guida aziendali.
Sito web, depliants, brochures, campagne di comunicazione e tutti gli elementi dell’immagine coordinata devono essere realizzati tenendo conto della brand identity, in modo tale da non creare confusione sul posizionamento aziendale.
Il catalogo è inoltre in sé un prodotto unico e coerente, con la sua identità ed integrità, e non un semplice raccoglitore di immagini e parole in libertà.
Un catalogo ben fatto è un’opera vera e propria e può persino formare oggetto di collezionismo per le sue qualità intrinseche.
CONVERGENZA SUL TARGET
In termini generali il catalogo aziendale ha obbiettivi convergenti:
- è un importante strumento di comunicazione che rappresenta l’azienda e ne porta il marchio ed i valori in giro per il mondo;
- fornisce informazioni commerciali in merito ai prodotti aziendali in modo ordinato e accessibile;
- illustra ai clienti (attuali o potenziali) i vantaggi dei prodotti illustrato;
- comunica le garanzie, le modalità di acquisto (in negozio, on-line, al telefono) e i tempi e modi di consegna (nel punto vendita, per posta, a mezzo corriere).
Il catalogo ha anche dei profili tecnici, i quali richiedono grande precisione e consentono al cliente di effettuare una scelta consapevole nell’ambito dei diversi prodotti rappresentati (colori, taglie, misure, quantità, prezzi, disponibilità, potenza, condizioni di pagamento, ecc.).
Questi aspetti assumono una particolare importanza ad esempio per i cataloghi di ambito industriale, nell’edilizia, negli infissi, nei quali è maggiore la difficoltà nel rendere chiare ed accessibili le informazioni rilevanti senza indurre in confusione il lettore e affogarlo in una marea di dati.
FUORI DAL LABIRINTO
Per creare un valido catalogo sono assolutamente fondamentali una chiara visione d’insieme del concept, del tono e dello stile, comunque coerenti con la brand identity.
Il formato è una delle prime scelte da compiere e deve essere fatta valutando il numero di informazioni che si intende inserire, lo scopo del catalogo (promozionale, di prodotto), la frequenza di utilizzo (valido per un mese, per una stagione, una tantum) e le modalità di distribuzione (in particolare se il catalogo deve essere postalizzato).
Il formato incide particolarmente sui costi di stampa: se si vuole essere originali occorre mettere a budget risorse adeguate, in quanto i formati personalizzati possono essere molto costosi, per cui la loro adozione deve fondarsi su una precisa esigenza di comunicazione.
Il numero di pagine che lo andranno a comporre può essere definito in corso d’opera, ma sarebbe bene averne un’idea fin dal principio, per evitare di trovarsi in mano un prodotto enciclopedico ingestibile o al contrario un catalogo troppo esile e di scarso impatto.
Quando si studia la grafica di un catalogo bisogna pensare che ci saranno decine o centinaia di pagine, alle quali non possono corrispondere altrettante strutture grafiche.
Per favorire la leggibilità è opportuno utilizzare un minimo numero di templates per impaginare le foto e i testi, conferendo alle informazioni il carattere della chiarezza e della reperibilità.
IL POTERE DELLE IMMAGINI
Dovrebbe essere superfluo affermarlo, ma è indispensabile curare al massimo la qualità delle immagini che saranno utilizzate per comporre il catalogo.
Le immagini sono il primo elemento del contenuto del catalogo ad essere percepito, a cominciare da quella di copertina.
Il cliente sofferma lo sguardo su di esse ed elabora un giudizio in una frazione di secondo.
In esse si concentra buona parte del messaggio che arriva al lettore, non solo sul prodotto ma anche sull’azienda.
Tutto il processo di concezione e creazione delle immagini deve essere perciò curato maniacalmente, sia che si tratti di immagini fotografiche, di elaborazioni vettoriali, di illustrazioni o di immagini 3D foto realistiche, che consentono di dare massimo sfogo alla creatività ma devono essere impeccabili sotto ogni aspetto.
Le immagini devono presentare i prodotti nel modo migliore senza mai risultare ingannevoli, per cui anche i 3D devono rispecchiare il prodotto quale esso è realmente.
Non si tratta solo di etica o di marketing, ma di responsabilità concrete, con conseguenze economiche anche gravi.
Il cliente potrà chiedere conto per ogni differenza che troverà tra la l’immagine e la realtà, tenuto debitamente conto delle minime variazione (ad esempio di colore) giustamente tollerate.
DICIAMOLO CHIARO
Mai sottovalutare l’importanza dei testi, perché se è vero che non tutti li leggono, chi lo fa ha una maggiore propensione all’acquisto (o è un concorrente, e dunque meglio non sfigurare).
Per quanto possibile, occorre rendere semplice ciò che è complesso, dicendo tutto ciò che è necessario in modo chiaro.
Se il catalogo è proposto su mercati diversi, deve essere ripensato in tante lingue diverse (non tradotto), per essere maggiormente efficace nei diversi contesti.
L’obiettivo è non tanto e non solo la vendita del singolo prodotto, quanto comunicare l’azienda attraverso la qualità del catalogo.
La vendita del prodotto è in parte una mera conseguenza.
VISTO SI STAMPI?
Il catalogo commerciale, per di più stampato con carta e inchiostro, ha ancora un senso o è ormai da ritenersi obsoleto?
Il web ci consente di raggiungere potenzialmente chiunque con un costo contatto bassissimo.
Possiamo caricare il catalogo in .pdf sul nostro sito o su validi portali come issue.com e raccogliamo anche un po’ di e-mails per le nostre attività di direct marketing.
Ciò consente indubbiamente di risparmiare (e lo possiamo fare in ogni caso), ma occorre essere pienamente consapevoli della differenza tra lo schermo e la carta a livello di impatto visivo ed emotivo.
Nonostante la grande diffusione delle tecnologie digitali nel campo della grafica e del marketing, il classico catalogo prodotti cartaceo è infatti considerato un ottimo strumento promozionale dalla maggior parte delle aziende.
Ma perché?
SE EMOZIONA, VENDE
La possibilità di toccare con mano e sfogliare un bel catalogo è per molte persone – clienti, rete vendita e retailers – un’esperienza insostituibile.
Molto spesso, soprattutto per alcune categorie di prodotti, come ad esempio i divani o i cosmetici, è così che avvengono le decisioni d’acquisto, magari sfogliando il catalogo a letto o in poltrona alle ore più improbabili.
Ci sono delle profonde ragioni di carattere percettivo, tattile, olfattivo e persino affettivo, in base alle quali ciò che è stampato è più facile da leggere, più facilmente memorizzabile e in qualche misura più vero.
Il catalogo è di per sé una raccolta o una proposizione ordinata di qualcosa, per cui deve essere adeguatamente descrittivo, ma ora più che mai assume anche un valore emozionale.
L’emozione non è data solo o necessariamente da pagine dedicate ad immagini evocative, ma dal catalogo in sé e per sé, dalla sua grafica, dalla sua intelligenza, dal suo stile, dalla grammatura della carta, dal suo profumo, dal suo peso.
Se il cliente sfoglia di sua iniziativa un catalogo di categoria ha già una certa predisposizione all’acquisto di quel tipo di prodotto e sta percorrendo il processo decisionale valutando diverse proposte.
Se nel farlo percepisce un’emozione positiva (rispetto, calore, identità, comprensione dei bisogni, serietà, gioia, familiarità, forza, affidabilità, sicurezza) questo sposta decisamente l’ago della bilancia in favore dell’acquisto.
QUANTO PESA DAVVERO IL CATOLOGO NEL MIX DI COMUNICAZIONE?
Forse più di quanto si possa credere. In alcuni settori di mercato i cataloghi sono assolutamente centrali.
Ad esempio i cataloghi, sia cartacei che digitali, rappresentano il principale strumento di comunicazione del mercato dell’illuminazione.
Il catalogo principale di un’azienda leader come iGuzzini è realizzato ogni due anni e propone quasi ottomila articoli.
Contiene una quantità rilevante di informazioni tecniche e di immagini di prodotto, nonché suggerimenti di impiego.
Il punto di forza di un mega-catalogo cartaceo come questo è la ricchezza di contenuti a portata di mano.
Per capire quanto sia importante questo strumento, basta dire che iGuzzini impegna circa metà del suo budget di comunicazione sui cataloghi.
È peraltro evidente che il catalogo cartaceo ha un ingombro, un peso ed una certa rigidità, non potrà mai essere aggiornato quotidianamente come avviene per un sito web, ed inoltre richiede una certa abilità nella consultazione.
Per questo iGuzzini ha optato per la redazione di cataloghi per singole categorie di prodotto, rendendone più agile l’utilizzo e più economico l’aggiornamento.
Per contenere i costi, la distribuzione deve essere oculata, inviando il catalogo solo ai clienti fidelizzati o su richiesta qualificata.
CATALOGHI COME SPECCHI
Un’altra azienda per la quale il catalogo è una colonna portante è Ikea, che con la sua strategia di marketing emozionale arriva al cuore di milioni di persone in tutto il mondo.
Ikea spedisce a casa il suo catalogo a chiunque ne faccia richiesta, in cambio del consenso al trattamento dei dati personali, che le permette di sviluppare nel tempo le sue legittime azioni di marketing.
Lo storytelling di Ikea avvicina l’azienda ai consumatori in modo esemplare perchè racconta storie di vita quotidiana e familiare.
La casa di cui parla Ikea è la nostra, nella sua confortante imperfezione.
La sua comunicazione è correttamente costruita intorno ai destinatari.
È un precetto banale, ma continuamente disatteso, perché molto spesso le aziende si limitano mostrare i loro prodotti, più che comunicare.
Il catalogo Ikea, invece, sfrutta pienamente la grafica ed i testi del suo catalogo per ispirare soluzioni creative e originali ed evidenziare lo straordinario benefit dei suoi prodotti, ossia la proverbiale versatilità.
Con questo approccio il catalogo Ikea diventa una vera rivista di interior design, da tenere tra i giornali nel salotto di casa e da consultare frequentemente a caccia di idee.
IL CLIENTE VEDE IL CATALOGO, NON L’AZIENDA
Il cliente medio vede il catalogo, non l’azienda, i suoi uffici, i dipendenti e i manager, le materie prime, le linee di produzione, la sua logistica e tutti gli sforzi che l’azienda compie ogni giorno per stare sul mercato.
Il cliente spesso vede solo il catalogo e si forma un’idea in base ad esso, che può essere inferiore, uguale o superiore all’azienda stessa.
Ora la domanda è: davvero non vi è mai capitato di vedere lo stesso prodotto (o prodotti molto simili) in due cataloghi diversi, ricavandone una percezione del tutto differente per il modo in cui i prodotti sono rappresentati ed il contesto in cui sono inseriti, con importanti conseguenze anche sul prezzo di vendita?
