Pubblicità, adorata bugiarda
La fiducia del pubblico nell’era delle immagini fotografiche e 3D “più reali del reale”.
Un’azienda che si propone sul mercato con una comunicazione commerciale falsa genera l’impressione di essere un partner inaffidabile con cui fare affari.
Anche se forzando le leve del marketing si può sperare di raccogliere qualche risultato di breve periodo, sia i nuovi sia i vecchi clienti potranno sentirsi traditi ed è probabile che si rivolgano altrove per lo stesso servizio o prodotto.
La perdita di lealtà e fidelizzazione dei clienti esistenti è di per sé un’emorragia micidiale, cui si sovrappone la maggiore difficoltà di acquisizione clienti in futuro, per la reputazione maturata quale azienda ingannevole (deceptive corporation).
Il comportamento irresponsabile di molte aziende e dei loro marketers si riflette inevitabilmente sulla fiducia del pubblico nei confronti della pubblicità.
Volgendo lo sguardo oltreoceano, solo la metà degli adolescenti americani (età 13-17 anni) mostra fiducia nella pubblicità. È quasi un pareggio quanto emerge dal recentissimo sondaggio pubblicato da YouGov.
I maggiorenni americani hanno un atteggiamento migliore nei confronti della pubblicità, ma comunque non confortante.
Secondo un sondaggio di marzo 2017, pubblicato anch’esso su YouGov, il 61% degli adulti americani dichiara di fidarsi generalmente della pubblicità che vede, legge o ascolta.
Questo dato è in aumento rispetto al precedente analogo sondaggio del 2014, quando la fiducia degli adulti americani era crollata al 50%.
Questi dati in non sono affatto lusinghieri per nessun pubblicitario e sono sostanzialmente in linea con quanto emerge dal rapporto Nielsen del 2015 sulla fiducia dei consumatori nei confronti della comunicazione commerciale a livello globale, che si attesta mediamente intorno al 60%.
Il problema non è solo la crescente e ben nota irritazione, perfettamente comprensibile, delle persone nei confronti delle continue invasioni dell’interruption marketing e della pubblicità nella loro sfera privata (telefonate, pop-up, retargeting insistenti, sms e quant’altro, alimentati da una profilazione sempre migliore).
Il problema è che molte persone semplicemente non hanno fiducia nei contenuti stessi della pubblicità, nelle immagini, nelle parole, nelle promesse che in vario modo le aziende formulano.
Troppo bello per essere sincero?
la nobile arte della persuasione commerciale ha il suo codice di autodisciplina e la sua normativa, che deve essere conosciuta e rispettata dai suoi operatori
Forse i consumatori fanno bene a non fidarsi del tutto della comunicazione commerciale?
Certamente sì! Sappiamo bene che la pubblicità per sua natura tende ad esaltare i prodotti, mostrandone le caratteristiche positive e minimizzando quelle negative, ed anche in America la puffery è tollerata, perché il commercio ha le sue ragioni ed i consumatori non sono privi di difese.
Tuttavia ci sono dei limiti posti dalla legge e dalla deontologia all’attività pubblicitaria sui quali spesso si sorvola con leggerezza.
Sembra strano parlare di legge e deontologia rispetto alla pubblicità? Non dovrebbe affatto, perché la nobile arte della persuasione commerciale ha il suo codice di autodisciplina e la sua normativa, che deve essere conosciuta e rispettata dai suoi operatori.
Queste regole tutelano:
la correttezza dei rapporti commerciali e la leale concorrenza tra le aziende;
i consumatori, che hanno diritto ad una corretta informazione pubblicitaria;
ma anche, sebbene non espressamente, la pubblicità stessa ed i suoi operatori, perché se la pubblicità perde di credibilità perde anche di senso.
La legge del più onesto
La pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta
Non bisogna addentrarsi molto nella lettura del D.lgs. 145/2007 sulla pubblicità ingannevole per leggere che “La pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta” (Art. 1, comma 2.)
L’art. 2, comma 1 b) definisce la pubblicità ingannevole: “qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, é idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali é rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente”.
Il codice deontologico AIP ribadisce che “la comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta” (art.1) ed all’art.2 aggiunge che “La comunicazione deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto (…)“.
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato chiarisce a sua volta che “la pubblicità è ingannevole quando induce o può indurre in errore, pregiudicando il comportamento economico dei consumatori“. In parole povere, è ingannevole ogni comunicazione che, direttamente o indirettamente, crea nei consumatori un’idea errata sul prodotto o servizio offerto. (…) A farne le spese sono i consumatori, ma anche le imprese che producono beni concorrenti di quello che viene pubblicizzato in modo ingannevole. In via indiretta, sono danneggiate anche tutte le imprese che investono in pubblicità, dato che l’inganno subìto può ridurre la fiducia del pubblico nei confronti della pubblicità in generale.
Non occorre aggiungere altro.
Soffermiamoci ora su un aspetto in particolare, sul quale appare urgente una maggiore chiarezza e trasparenza nei confronti del consumatore: la rappresentazione visiva del prodotto.
Non mentire sul prodotto
Puoi mentire su tutto, ma non sul prodotto. Perché alla fine è il prodotto che interessa al cliente
Quando cominciai l’attività di marketing il mio mentore mi disse: “Puoi mentire su tutto, ma non sul prodotto. Perché alla fine è il prodotto che interessa al cliente”.
Questo consiglio un po’ estremo, che mi sono ben guardato dal prendere alla lettera, afferma comunque una semplice verità: non bisogna mentire sul prodotto.
Non solo per etica, ma perché il cliente prima o poi se ne accorgerà, e non ne sarà affatto contento.
Si può presentare il prodotto in modo suggestivo, lo si può accostare a stili di vita affascinanti, elitari ed esclusivi, se ne può suggerire un utilizzo che può non apparire ovvio, ma in termini oggettivi (per dimensioni, materiali, colori, prestazioni, ma anche garanzie ecc.) il prodotto deve essere quello promesso al consumatore.
Nella società di oggi, fortemente improntata alla comunicazione per immagini, spesso “promettere” vuol dire “mostrare delle immagini”: nei cataloghi, nei manifesti, nel packaging noi “promettiamo” al consumatore.
Sappiamo che la rappresentazione visiva del prodotto può essere realizzata in molti modi diversi: con una fotografia, con un disegno, con un video, con un’immagine vettoriale, con un’elaborazione 3D.
Veramente falso, falsamente vero
La post-produzione fotografica ha raggiunto livelli spettacolari di perfezione, così come l’elaborazione di immagini 3D, che sono ormai perfettamente in grado di ingannare anche i più esperti professionisti
A questo punto, sotto il profilo della correttezza della comunicazione, è chiaro che il problema non sussiste quando la rappresentazione è palesemente falsa e lealmente percepita in quanto tale dal consumatore: una rappresentazione ad esempio che esagera manifestamente le dimensioni è perfettamente in linea con la logica e l’etica pubblicitaria.
Sappiamo anche che tutte le confezioni di gelato, per fare un esempio, riportano a scanso di equivoci la dicitura “l’immagine rappresentata ha il solo scopo di presentare il prodotto”. A volte la distanza tra il prodotto e la sua rappresentazione fa sorridere, ma tant’è.
Se vedo un rotolo di carta igienica srotolarsi nello spazio, e sento dire che “non finisce mai”, come consumatore non prendo il messaggio alla lettera, ma lo interpreto correttamente nel senso che si tratta di un rotolo molto più lungo del normale, e non credo certo che lo spot sia stato girato su una stazione spaziale.
Il problema diventa invece molto serio quando il consumatore non è in grado di comprendere se l’immagine che vede, in riferimento al prodotto, è un’immagine fotografica originale, un’immagine fotografica foto-ritoccata, un 3D foto-realistico, o ancora un insieme di tutto ciò.
Il problema sta diventando pressante perché la post-produzione fotografica ha raggiunto livelli spettacolari di perfezione, così come l’elaborazione di immagini 3D, che sono ormai perfettamente in grado di ingannare anche i più esperti professionisti.
Dunque – lo ribadiamo – il problema non si pone se il cliente vede un’immagine e comprende chiaramente che si tratta di una rappresentazione del prodotto puramente indicativa o chiaramente esagerata (iperbolica), ma emerge con forza quando egli ritiene di vedere un’immagine del prodotto così come esso è realmente, a maggior ragion quando è impossibilitato a prendere visione del prodotto reale prima dell’acquisto, come accade in genere per gli acquisti on-line.
Magia e tentazioni del 3D
Con il 3D possiamo ricreare o inventare qualsiasi tipo di ambientazione, arredo, situazione, epoca storica, reale o immaginaria, come potremmo fare con il disegno, ma con la forza della rappresentazione realistica
Non stiamo certo affermando che il 3D non debba essere utilizzato nella pubblicità e nel marketing. Al contrario, noi stessi ne facciamo ampio utilizzo e costituisce un’irrinunciabile risorsa per esprimere al meglio la creatività e comunicare in modo efficace i prodotti e le marche.
Innanzitutto, con il 3D possiamo ricreare o inventare qualsiasi tipo di ambientazione, arredo, situazione, epoca storica, reale o immaginaria, come potremmo fare con il disegno, ma con la forza della rappresentazione realistica.
Le ambientazioni possono essere uniche ed esclusive.
I tempi di realizzazione possono essere più rapidi di un servizio fotografico, le immagini possono essere sempre modificate con un costo aggiuntivo marginale, le varianti di colore del prodotto diventano solo un “salva col nome” dell’immagine principale.
Di più, il 3D ci consente di rappresentare e testare sul mercato prodotti ancora non fisicamente esistenti, dei quali l’azienda ha sviluppato un concept su cui vuole avere un riscontro del pubblico.
Se un prodotto è in fase di sviluppo e si vuole evitare per ragioni di riservatezza di movimentarlo per timore che siano sottratti segreti industriali, anche in questo caso il 3D può essere un’ottima opzione.
Peraltro, le immagini 3D sono diventate “più reali del reale”, talmente ben fatte da essere irriconoscibili per l’utente medio rispetto ad una fotografia, anche perché le immagini 3D sono realizzate in modo tale da imitare l’obiettivo fotografico.
E siamo arrivati al punto: le immagini “più reali del reale” sono tali perché i prodotti vengono migliorati e resi perfetti nella rappresentazione virtuale, e il consumatore si aspetta che siano effettivamente tali.
La SVIZZERA è Già IN GUARDIA SUL 3D DEL TERRITORIO
L’Ufficio federale di topografia svizzera ha sottoscritto, insieme ai rappresentanti della Repubblica Svizzera e del Cantone di Ginevra, all’Istituto Geografico Nazionale Francese (IGN), e ad altri importanti enti ed associazioni una Carta etica e deontologica sul 3D del territorio
È di questi giorni la notizia della mappatura 3D del territorio di Norcia, progetto sicuramente lodevole che semplificherà il duro lavoro della ricostruzione post-sismica.
Ma uno dei terreni di abuso delle immagini 3D è proprio il Marketing territoriale ed immobiliare. Pensiamo a quello che può accadere in pochi anni in termini di mistificazione commerciale, con la costruzione di una “realtà virtuale” da vendere ai turisti, così come nella rappresentazione di immobili assolutamente difformi dal reale (e non solo nelle piattaforme di locazione della share economy).
Anche per questo già nel 2010 l’Ufficio federale di topografia svizzera ha sottoscritto, insieme ai rappresentanti della Repubblica Svizzera e del Cantone di Ginevra, all’Istituto Geografico Nazionale Francese (IGN), e ad altri importanti enti ed associazioni – una Carta etica e deontologica sul 3D del territorio, con la quale i firmatari si impegnano “a utilizzare esclusivamente dati affidabili, aggiornati, ufficiali e di qualità adeguata nelle rappresentazioni del territorio realizzate dagli enti pubblici” in 3D.
La necessità di tale Carta risiede nel fatto che, come si legge nel comunicato stampa di presentazione “(…)L’utente istituzionale necessita di dati attendibili e sufficientemente precisi per garantire un utilizzo credibile delle immagini tridimensionali del territorio, che devono «aderire» il più possibile alla realtà. In effetti, la tentazione di mostrare una realtà «più bella che al naturale» può essere grande quando si vuol rendere un progetto più affascinante o evitare di sollevare determinate problematiche legate ad esempio alla configurazione di un terreno o alla presenza di impedimenti che potrebbero metterne a rischio la realizzazione”.
In questo caso il problema è stato posto ai massimi livelli istituzionali perché l’eventuale mistificazione nella rappresentazione del territorio può avere conseguenze anche gravi, influenzando lo sviluppo urbanistico e andando a riguardare la sicurezza e l’incolumità delle persone.
QUANDO LA FOTOGRAFIA è un prodotto post
Quando vediamo un’immagine che ritrae una modella o un’attrice che ci appare bellissima, spesso stiamo ammirando più il lavoro di post-produzione dell’immagine, rispetto alla reale bellezza della persona fisica
Gianni Ippoliti ci diverte ogni domenica mattina con la sua rubrica sui RaiUno nella quale, con pungente ironia, sbeffeggia gli svarioni delle riviste scandalistiche, non ultimi quelli nel ritocco delle fotografie, non certo di livello eccelso.
Ma il ritocco fotografico ha raggiunto livelli di manipolazione dell’immagine impressionanti, che vanno molto oltre la consapevolezza dell’utente medio, magari anche ben informatizzato.
Quando vediamo un’immagine che ritrae una modella o un’attrice che ci appare bellissima, spesso stiamo ammirando più il lavoro di post-produzione dell’immagine, rispetto alla reale bellezza della persona fisica (vi dice niente una nota attrice americana di nome Julia?).
Già nel 2012 l’intraprendente Julia Bluhm, allora quattordicenne, ha raccolto 85mila firme contro l’uso di Photoshop per ritoccare le foto delle modelle pubblicate sulla rivista americana Seventeen, tanto che il periodico di moda per giovanissime ha assunto l’impegno di non pubblicare più le immagini delle modelle ritoccate, evitando così di dare un’immagine mistificata del corpo femminile.
Ma ormai l’attenzione sugli eccessi della postproduzione è diventata globale.
La mano degli stati sul mouse
Proposte normative per limitare l’utilizzo della post-produzione fotografica nella comunicazione commerciale sono al vaglio dei parlamenti di mezzo mondo, con l’intento di tutelare sia la salute che la fiducia dei consumatori, a cominciare dagli USA.
La Francia però è stata la prima a varare definitivamente a maggio 2017 la cd. “loi mannequin”, che obbliga le modelle a sottoporsi a vista medica che certifichi l’assenza di disturbi alimentari, ed impone alle riviste che pubblicano immagini di corpi snellissimi, resi tali dalla magia della postproduzione, ad indicare che si tratta di una “foto ritoccata”.
Il parlamento inglese vuole andare ben oltre, e sta valutando una legge che imponga il divieto totale del fotoritocco digitale (c.d. “airbrushing”) in pubblicità destinate ad un pubblico con meno di 16 anni e l’obbligo di dichiarare che l’immagine è stata ritoccata in pubblicità per le persone con più di 16 anni.
Ma anche in Italia è stata avanzata nel 2013 una proposta di legge per limitare l’utilizzo della postproduzione nella comunicazione commerciale.In essa si legge che “Se, da un lato, c’è il giusto interesse dell’azienda a fare business, dall’altro c’è spesso l’utilizzo di immagini ritoccate che alterano la realtà e che pongono in essere veri e propri messaggi fraudolenti, spesso non decifrabili da persone non dotate del senso critico necessario per discernere la falsità dal vero”.
La proposta prevede sul piano normativo che sia considerata ingannevole la pubblicità “suscettibile di raggiungere bambini, adolescenti o comunque minori, recante la fotografia o l’immagine di persone il cui aspetto fisico è stato modificato attraverso un software di elaborazione dell’immagine o comunque attraverso una tecnologia informatica, che non è accompagnata dalla dicitura, proporzionale all’immagine e ben leggibile: «Foto ritoccata per modificare l’aspetto fisico di una persona»”.
E le sanzioni previste sono salatissime.
MARCHI FASHION SENZA RITOCCO
Con la nuova campagna estiva 2017 il marchio d’abbigliamento spagnolo Desigual ha sposato appieno la filosofia “Photoshop free”.
Nel frattempo le aziende non stanno certo a guardare.
Con la nuova campagna estiva 2017 il marchio d’abbigliamento spagnolo Desigual ha sposato appieno la filosofia “Photoshop free”.
Charlie Howard, la modella curvy più famosa del mondo, compare con i suoi pregi e difetti, così come i capi di abbigliamento indossati.
Sul profilo Instagram dell’azienda Charlie Howard, che in passato ha sofferto in prima persona di disturbi alimentari, incoraggia le donne ad accettare i propri difetti che sono in realtà ricchezza e segno di diversità.
Tra i sostenitori della filosofia “Photoshop free” si schiera anche il produttore di beachwear americano Vizcaya, che per la collezione estiva 2017 sposa la stessa filosofia “photoshp free”, complice la modella Elizabeth Pipko, con l’ashtag #PerfectlyIMPERFECT.
In questi casi il bene tutelato direttamente è la salute fisica e mentale del pubblico di lettrici, alle quali le collezioni di abbigliamento sono proposte indossate da modelle dall’aspetto “normale”, ma la assenza di post-produzione riguarda anche il prodotto in quanto tale.
Il tempo ci dirà se questa lealtà nei confronti del pubblico sarà ripagata in termini di risultati di vendita.
Intanto chiediamoci se è possibile che nel medio periodo siano adottate delle disposizioni di carattere generale che impongano di specificare sempre quando le fotografie sono post-prodotte e sotto quali aspetti sono state modificate, se c’è stata una ad esempio una mera correzione cromatica o se la lavorazione è stata più pesante.
E chi dovrebbe certificare che le fotografie non sono state ritoccate?
C’è chi si è già portato avanti con il lavoro.
SCATTO CERTIFICATO
Qualcuno si è accorto della necessità di colmare le distanze tra realtà e immagine fotografica, e lo scorso anno è nata Photocert.
Start up italianissima con sede a Londra, che dal 2016 si propone di certificare che l’immagine fotografica digitale non è stata post-prodotta, è dunque originale, tale e quale a come è stata catturata dall’occhio digitale.
Questo servizio è proposto da Photocert innanzitutto ad assicurazioni, banche, mercanti d’arte, case d’aste, mercati peer-to-peer, spedizionieri.
Non per nulla il claim di Photocert è “We make people believe what they see!” – facciamo credere le persone a ciò che vedono – e ciò perché nessuno si fida più di ciò che vede.
Ora immaginiamo due siti di e-commerce perfettamente uguali per prodotti, prezzi, condizioni di pagamento e quant’altro.
È noto che uno dei maggiori problemi quando si compra on-line è che non sempre quello che compare a video corrisponde a ciò che arriva a casa.
Supponiamoche le immagini di uno di essi siano tutte certificate come non post-prodotte, le immagini dell’altro no.
Non pensate che la certificazione potrebbe rivelarsi un ottimo vantaggio competitivo ed una valida motivazione d’acquisto?
