Dal passato il futuro. Heritage Marketing per le aziende di ogni erà
La storia delle aziende deve essere continuamente raccontata. Il museo d’impresa virtuale, come quello di Luisa Spagnoli quale solido pilastro della strategia di comunicazione heritage della maison perugina.
La storia delle aziende deve essere continuamente raccontata.
La voce narrante appartiene all’azienda stessa, nel suo continuo dialogo con il pubblico, perché la memoria è selettiva ed i ricordi necessitano di continue rievocazioni e collegamenti con il presente.
In questa dinamica di echi e rimandi, l’heritage marketing ricomprende ogni attività di branding che valorizza il patrimonio storico di una marca al fine di rafforzarne il posizionamento sul mercato in modo strategico o con finalità di tipo tattico.
Possono offrire spunto per questa forma di marketing vecchi prodotti o modelli di successo, anniversari, scoperte, personaggi o campagne di comunicazione memorabili legate all’azienda, che hanno lasciato un segno positivo nella memoria del pubblico, i quali possono essere riproposti, rievocati, celebrati o fornire ispirazione per nuovi prodotti o attività di marketing.
Le campagne di heritage marketing possono contribuire significativamente a comunicare il valore simbolico della marca, rievocandone ad esempio il passato glorioso, i successi sportivi o la presenza accanto ai consumatori negli anni della loro infanzia.
Parimenti possono esaltare l’autenticità del prodotto, accreditandolo come “quello vero” (the real thing) e stimolare il senso di appartenenza ad una cerchia sociale o culturale.
In questo modo si innalza una barriera all’ingresso della concorrenza di nuovi marchi, perché si associa alla propria offerta una credibilità superiore, fondata su un retaggio di esperienze e successi.
Anche internamente all’azienda questo tipo di comunicazione è molto efficace, perché rafforza il senso di appartenenza dei dipendenti, la loro fedeltà e motivazione nel far parte di una storia, essere custodi di valori e di segreti, portatori di una tradizione.
HERITAGE BRANDS
Un heritage brand, in particolare, è un marchio che presenta sistematicamente la propria storia in maniera anche retorica ed enfatica, al fine di consolidare un posizionamento preciso ed un’identità certa.
Levi’s, Coca Cola, Formaggini Mio, Ferrari, Alfa Romeo, Porsche, Bugatti, Vespa, Chin8Neri, Campari, Birra Peroni, Baci Perugina, Chanel e McDonald’s sono solo alcuni esempi di brands che hanno saputo in vario modo ben valorizzare la propria storia.
Ogni attività di heritage marketing deve naturalmente rispettare la brand essence, ossia i valori profondi del marchio, come pure deve guardare al futuro ed essere coerente con le tendenze evolutive.
Peraltro non tutta la storia di un’azienda può però essere considera eredità: eredità è ciò che rimane di positivo, che può contribuire a rafforzare l’immagine dell’azienda nel presente e nel futuro.
Scavando negli archivi e nei magazzini delle aziende si possono scoprire autentici tesori dimenticati: fotografie, prototipi, documenti che testimoniano un evento, un’idea, magari la nascita di un prodotto che si è affermato sul mercato a distanza di tempo.
STRUMENTI ANALOGICI E DIGITALI
Strumenti operativi di heritage marketing possono essere ad esempio mostre, libri, campagne di comunicazione, packaging vintage, edizioni speciali dei prodotti legate a personaggi o anniversari, merchandising, social networks e altro ancora.
Particolare importanza rivestono in particolare i musei d’impresa, sia reali, come ad esempio il Museo Storico Ferrari o la Galleria Campari, che virtuali, come ad esempio quello realizzato da Luisa Spagnoli quale solido pilastro della strategia di comunicazione heritage della maison perugina.
L’EREDITÀ SI ACCUMULA NEL TEMPO
È chiaro che quale strategia di comunicazione l’heritage marketing è più consona ai brands maturi, dotati di più materiale storico e i cui prodotti sono già nel cuore dei consumatori.
Tuttavia, come metodologia di organizzazione e conservazione del vissuto aziendale, l’heritage marketing è un metodo applicabile con successo anche da aziende più giovani.
Per questo è auspicabile che un’impresa si impegni da subito a ricordare se stessa, archiviando dati, documenti, immagini, prototipi ed idee, magari creando uno spazio espositivo per i propri prodotti migliori, oppure un volume in cui raccontare la sua mission e i suoi valori.
A livello operativo ne trarrebbe immediato giovamento e in futuro le sarebbe più facile attuare strategie di heritage marketing. Non è quindi solo una strategia per imprese consapevoli del proprio valore storico, ma anche per imprese che investono deliberatamente sul proprio futuro.
Per questo motivo ogni azione di heritage marketing ha un doppio livello, portando risultati nel breve periodo (brand awareness, vendite, ecc.) e costruendo un ponte verso il futuro.
IL BELPAESE SMEMORATO
Se il made in Italy è un plus, la memoria è la killer application del marketing aziendale
In Italia in particolare l’heritage marketing appare una risorsa strategica ancora poco sviluppata in relazione al potenziale enorme dei nostri marchi e prodotti, mentre in una fase economica in cui la concorrenza tende a concentrarsi sull’esasperata competizione sul prezzo, nel nostro paese molte aziende potrebbero sfruttare il vantaggio competitivo offerto dalla loro preziosa eredità.
Se il made in Italy è un plus, la memoria è la killer application del marketing aziendale.
