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Galateo minimal per aziende social

Ovvero un vademecum da leggere in 10 minuti per l’azienda e il manager che vuole essere a suo agio su Internet.

Sappiamo tutti di essere coinvolti – come aziende e come persone – in un cambiamento culturale di proporzioni inedite, paragonabile a rivoluzioni come la scoperta della ruota o della scrittura.
I nuovi media digitali ed i relativi supporti – da Internet allo smartphone, dalle e-mails ai social networks – hanno modificato sia il nostro modo di comunicare che quello di pensare, e più in generale il nostro rapporto con il mondo.
Più che di cambiamento dovremmo parlare di disruption, una sorta di disgregazione che detta nuove regole del gioco per tutti, con innovazioni repentine e violente.

Tanti canali, una regia

Online si può fare quasi tutto, ma fare tutto non serve: serve quello che è utile alla propria azienda, impresa, prodotto o servizio.
Sarebbe controproducente essere presenti su tutti i canali social, aprire profili e pagine a ripetizione, investire preziose risorse per poi rendersi conto di non riuscire a seguirli correttamente, mostrandoci lenti e impacciati agli occhi del mondo.
Per questo prima di partire dobbiamo chiarire i nostri obiettivi.
Pensiamo a:

  • CHI sono le persone che vogliamo raggiungere con la nostra comunicazione online: clienti che abbiamo già per assisterli e fidelizzarli? o nuovi acquirenti per espanderci? Sul nostro territorio o più lontano? che età hanno? quali sono i loro interessi?
  • COSA abbiamo da dire e offrire. Solo dopo entra in gioco il COME, cioè la scelta dei canali di comunicazione più adatti alla nostra strategia digitale, scegliendo tra web e social networks.

Il mondo è un grande mercato in cui si intersecano conversazioni

«Io vendo cemento! Cosa mi importa di Internet?»

digital in italy

È vero che in alcuni settori la comunicazione digitale è più presente che in altri (ad es. nel turismo alberghiero è dominante), ma pensare che esistano ancora ambiti in cui si possa ignorare l’esistenza di siti web, e-mail marketing e social networks significa sottovalutare totalmente la portata di quello che sta accadendo.
L’Italia è infatti sempre più connessa. Nel mese di gennaio 2017 erano online 30,7 milioni di italiani (dati Audiweb marzo 2017).
La total digital audience nel nostro paese è del 55,8%,  con un incremento di circa il 40% degli italiani di 18-74 anni che navigano da mobile (smartphone e/o tablet) in un solo anno.
La navigazione da mobile ha doppiato ormai quella da PC: Internet da mobile raggiunge in modo capillare tutti i livelli della popolazione, coinvolgendo il 46,7%della popolazione, contro il 19,4% degli utenti da fisso.
Soprattutto, ci si informa molto online prima di acquistare nel punto vendita fisico (lo fa il 37%degli italiani), e si può verificare la reputazione di un prodotto o di un’azienda in tempo reale sul proprio smartphone.
Per quanto riguarda i social networks: il 52% degli italiani li usa, pari a 30 milioni di utenti. L’utilizzo attivo dei social networks è cresciuto dell’11% in un solo anno, da gennaio 2016 a gennaio 2017 (fonte: rapporto we are social 2017).
Quanto alle aziende italiane, il 71% delle aziende italiane ha già un sito, il 35% è sui social network, appena l’8% ha un blog (fonte: Eurostat 2016).

Per orientarsi sul web

Ecco i 5 punti da cui partire:

  1. sito web;
  2. blog;
  3. seo;
  4. social networks;
  5. newsletter (e-mail marketing).

Ma per poter scegliere su quali canali promuovere la propria attività, bisogna prima conoscerli.

sito web responsive

1. Sito Web

Il sito web è il punto di partenza della presenza dell’azienda online, come una portaerei negli oceani di Internet.
Il sito ci presenta a chi non ci conosce e ci rappresenta nei confronti di tutti, incluso clienti, fornitori e concorrenti.
Se il sito non ci raffigura correttamente, esso non sarà uno strumento efficace per farci trovare e apprezzare.
Per questo il sito andrà costruito intorno a ciò che vogliamo valorizzare.
Per la qualità estetica del prodotto, pubblichiamo foto professionali del meglio della produzione o delle realizzazioni.
Per dimostrare competenza tecnica, possiamo pubblicare video girati in produzione o che provano la qualità dei nostri prodotti, la nostra competenza o l’apprezzamento dei clienti.
Il rapporto col cliente prima e dopo la vendita lo possiamo raccontare con la voce stessa dei clienti e dei partners in una sezione “testimonial”: le parole di chi si è trovato bene sono molto persuasive, ma devono essere sempre e rigorosamente autentiche e sincere.
Non dobbiamo dare nulla per scontato.
Quello che non pubblichiamo sul sito web per la gran parte del mondo non esiste.
Il sito può distorcere la nostra immagine al punto da essere fuorviante: il focus deve essere centrato sul core business in modo molto chiaro.
Soprattutto assumiamo il punto di vista del cliente e parliamo con lui, in termini che sia in grado di comprendere.

2. Blog

È un tipo di sito web che nasce come un diario, nel quale l’autore (blogger) pubblica testi e immagini (post) che vengono riportati di solito in ordine cronologico (dal più recente al più vecchio).
Oggi il blog è spesso una voce di menu all’interno di un altro sito: si usa il blog per alimentare il sito aziendale con contenuti freschi e interessanti. In questo modo il sito è più gradito ai motori di ricerca, come Google: il premio è un migliore posizionamento nelle pagine del motore di ricerca, il che si traduce in più visitatori sul sito stesso.
Rispetto a una sezione “News” del sito, con l’elenco cronologico delle notizie aziendali, il blog ha un tono più colloquiale e diretto, dove chi scrive racconta gli eventi dal suo personale punto di vista.

Per pubblicare contenuti di valore sul blog, occorre pensare a:

  • come vogliamo comunicare l’azienda;
  • cosa può renderla preferibile agli occhi del potenziale cliente;
  • cosa può renderla più autorevole;
  • cosa evitare di dire, ricordando che chiunque può leggere ciò che scriviamo.

I post sono filtrati e categorizzati dai motori di ricerca, per cui cerchiamo di focalizzarci su un tema e restare coerenti rispetto ad esso (o ad un insieme di tematiche convergenti).
Che cosa potrebbe cercare il nostro cliente su internet? Pensiamo alle domande più frequenti che i clienti fanno durante le trattative o nello showroom oppure alle esigenze che sorgono nel post-vendita: probabilmente sono le stesse che potenziali clienti digitano su Google.
Il segreto è scrivere un blog che risponda a quelle domande, presentando attraverso situazioni concrete e reali la risoluzione di problemi, piccoli e grandi successi, in modo umano e contestualizzato.
È consigliabile una cadenza di uno o due post al mese, cercando di non lasciare vuoti nella cronologia. Se si hanno più post pronti è meglio non pubblicare tutto assieme, ma gestirli nel tempo, per fornire periodicamente novità al pubblico ed ai motori di ricerca.

3. SEO

Fare SEO (Search Engine Optimization, ottimizzazione per i motori di ricerca) significa cercare di far comparire il nostro sito il più in alto possibile nella lista dei risultati che il motore di ricerca (spesso Google) propone quando si digitano le parole chiave (keywords). La posizione che il nostro sito occupa nella pagina dei risultati si chiama posizionamento (ranking). Posizionarsi in alto è molto importante perché circa il 70% dei navigatori clicca su uno dei primi 5 risultati, mentre il primo risultato da solo cattura il 30% degli utenti. Il posizionamento è stabilito dall’algoritmo del motore di ricerca secondo regole molto complesse. Quello che possiamo fare è costruire il sito in modo da rispettare tali regole, senza cercare di forzare perché risulta controproducente.

Sono premiati:

  • contenuti scritti correttamente e contenenti le parole ricercate dai navigatori; le parole devono però essere ben contestualizzate e non inserite forzatamente;
  • siti che ricevono link da altri siti pertinenti (che parlano dello stesso argomento o di argomenti correlati) e di qualità (autorevoli).

Non dobbiamo pensare che i navigatori cerchino su Google i nostri prodotti con gli stessi termini che useremmo noi: probabilmente digiteranno espressioni generali e non necessariamente esatte tecnicamente. Dobbiamo sempre rendere verbalmente esplicito che cosa sono i nostri servizi o prodotti.

4. Social network

social network

Sono piattaforme online su cui gli utenti entrano in contatto e interagiscono tra di loro. Gli utenti interagendo diventano creatori di contenuti vari (testi, foto, video), li condividono e li commentano.
È preferibile essere presenti solo sui social che è possibile seguire con regolarità.
Suggeriamo Facebook , Linkedin e Instagram per le ragioni che seguono.

Facebook

È il social network più diffuso al mondo: oltre 1,86 miliardi di utenti nel mondo (a febbraio 2017), circa 31 milioni in Italia. Le persone hanno un “profilo” con nome e cognome, mentre le aziende, le imprese locali ed i prodotti hanno una “pagina”. Una pagina offre maggiori funzionalità rispetto a un profilo, perché nasce espressamente per il business, ad esempio mostrando le statistiche (anagrafiche di coloro i quali hanno messo “Mi piace”, orari in cui sono attivi su Facebook, grafici dei post più visti).

Cosa pubblicare su Facebook
Mettiamo a fuoco il tipo di persone che vogliamo raggiungere con la pagina Facebook, per esempio,  se produciamo finestre, serramentisti ed i privati. Poi abbozziamo una mappa dei contenuti: a quali temi sono più interessati?
Il risparmio, la sicurezza, la manutenzione, l’isolamento termico, oppure quello acustico? A quali prodotti possiamo collegare questi temi?
Una volta definiti gli argomenti da sviluppare, prepariamo un calendario di massima che specifichi quando pubblicare, per non rischiare di alternare periodi in cui pubblichiamo più volte al giorno a settimane o mesi in cui il profilo rimane fermo.
Integriamo Facebook con gli altri canali social. Per esempio se aggiungiamo un post sul blog o una nuova pagina al sito, pubblichiamo su Facebook il link che rimanda alla novità.

Cosa non pubblicare mai sul Facebook aziendale

  • Non pubblichiamo mai palesi esagerazioni.
  • Non pubblichiamo mai immagini coperte da copyright.
  • Non pubblichiamo mai volgarità di qualsiasi genere.
  • Non pubblichiamo mai materiale personale (solo aziendale).

Attenzione massima nella tutela delle informazioni riservate aziendali, sia per la tutela di segreti industriali che del tipo di tecnologie adottate, che del livello di tecnologia informatica utilizzata in azienda.

Linkedin

È il social network professionale per eccellenza.
Non si parla di amici come su Facebook ma di collegamenti, ossia contatti professionali o lavorativi. Il profilo Linkedin appare come un curriculum personale o aziendale, presenta le capacità professionali, le esperienze, la cultura. L’utente indica quello che sa fare – per esempio produzione, progettazione, export – e i suoi collegamenti possono confermare o scrivere una “segnalazione” (una breve lettera di referenze).
Su linkedin possono avere un profilo le singole persone (che lavorano o cercano lavoro) o le aziende.

Perché aprire una Company Page.
Aprire una pagina aziendale su LinkedIn ci consentirà di rendere visibile internamente (ai dipendenti) ed esternamente (ai collaboratori, ai clienti, ai fornitori) la qualità del tuo marchio o prodotto e potrai accrescerne la notorietà.
L’azienda di cui si intende aprire la relativa company page deve avere un dominio proprietario e un’e-mail attiva su quel dominio, attraverso cui LinkedIn verificherà la legittimità della richiesta di apertura della pagina aziendale. Quindi il profilo privato che aprirà la pagina LinkedIn deve avere associata su LinkedIn quell’email aziendale.

Cosa pubblicare su Linkedin
Tenere ben presente che il tono su linkedin è più serio e professionale, anche l’approccio nei contatti deve di tale natura.
Detto questo, le aziende possono usare la Company Page per:

  • comunicare novità,
  • presentare nuovi prodotti o servizi della tua attività,
  • raccogliere potenziali clienti da coltivare,
  • reclutare personale (opzione “Offerte di Lavoro”).

Anche i singoli amministratori, quadri e dipendenti possono avere il loro profilo linkedin e coltivare una rete di relazioni utili sia all’azienda che a loro stessi.

Cosa non pubblicare su Linkedin
Valgono le stesse indicazioni di Facebook, in particolare per le informazioni aziendali riservate.
Questo vale anche per i profili personali, nei quali occorre evitare di rivelare più del dovuto (segreti industriali, ma anche applicativi o tecnologie in particolare, tipologie di server utilizzati, ecc.).
Attenzione perché la concorrenza setaccia i profili linkedin alla ricerca di informazioni utili (commerciali e tecniche) come pure gli hackers.

Instagram

È il più diffuso social network in cui si condividono foto (e brevi video). Si tratta principalmente di un’applicazione per smartphones: si scatta una foto, la si può modificare con elaborazioni e filtri, la si pubblica con l’aggiunta di una didascalia o di hashtags  (parole precedute dal simbolo # che farà trovare la foto a chi cercherà quelle parole). Si può seguire i profili che interessano diventandone follower e si può essere seguiti.
Quante foto è meglio postare? L’eccesso raramente è sinonimo di qualità e può spesso diventare controproducente. Se postiamo 10 immagini ogni giorno, presto rischiamo di irritare le persone che potrebbero smettere di seguirci o semplicemente ignorarci.
Da 1 a 3 foto al giorno potrebbe essere una buona norma, fino a 5 massimo (ma non tutti i giorni).
Questo numero però attiene alle pubblicazioni solo dell’azienda X in quanto tale: tutti quelli che fanno parte della rete devono pubblicare in parallelo con #aziendaX per creare la massa critica che noi desideriamo.
Ai commenti si possono appunto aggiungere gli hashtags (#), che sono delle parole chiave che voi date alle foto precedute dal simbolo hash (#). Nello stesso modo potete cercare per parole chiave anche nel campo di ricerca della pagina Esplora. Questo è un buon modo per cercare utenti che postano foto a cui voi possiate essere interessati.
Es: #pracal, #tapparelle,#avvolgibili, #serrande, #alluminio, ecc.
Il massimo numero di hashtags utilizzabile è 30.
Non è necessario scriverli subito, ma si possono anche aggiungere nei commenti successivi alle nostre foto.

5. Newsletter

Mediamente i tassi di apertura delle e-mail si aggirano intorno al 10-30% e i clic sui link al loro interno si fermano al 5-10%, ma la newsletter resta uno dei canali più diretti ed efficaci per parlare al proprio pubblico, a patto che il database sia curato e composto da persone realmente interessate.
Sono messaggi di posta elettronica che si inviano a cadenza più o meno regolare a una lista di destinatari, i quali hanno dato il loro consenso a ricevere tali e-mail.
L’oggetto della mail deve essere pertinente al contenuto, breve e concreto.
Si può usare la newsletter per vendere lanciando promozioni o nuovi prodotti.
Si può usare la newsletter per informare su varie iniziative o eventi: open days, attività fieristiche, corsi di formazione.
Concludiamo la newsletter sempre con un invito all’azione (call-to-action): “Clicca qui per saperne di più”, “Prenota il tuo posto”, “Richiedi un preventivo a condizioni irripetibili”
Preferiamo sempre un tono di voce umano e diretto ad un tono rigido e formale.